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海外采购商是如何选择供应商的

更新时间:2016年06月14日 15:35
作者:磊源建材
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出口企业无论在做电子商务,还是其他海外推广的时候,通常会遇到很多的困扰。发出了很多的邮件,却没有得到任何回复;觉得与采购商沟通的一直很好,最后却不了了之;收到很多有质量的询盘,最终却没有成交……很多朋友觉得自己在沟通方面已经做的很完美了,可是为什么还会出现如上提到的种种问题呢?
    我们暂且抛开营销和推广技巧不谈,而是从海外买家的角度来分析和探讨选择供应商的因素。都是什么原因,让你错失了你的采购商?


   1. 价格不是唯一的评判标准
   对于很多外贸业务员来说,“一张报价打天下”可能是最简单,也最容易操作的工作方式。可是,一旦遇到了客户的反馈和疑虑,那么最常用的手段就是主动地降价,或者要求对方提出目标价格,如果不接受就没法继续下去了。然而,实际上在国际贸易中,不同地区的采购商对价格评判标准是有很大差别的,价格并不是唯一的决定因素。
   对于西欧和美国的买家来说,质量是永远排在第一位的,要求供应商具有良好的认证标准、管理体系、生产工艺、以及检验机制等等。由于欧洲的契约文化和严谨的法律制度,质量不好的产品是无法被市场所接受的。一旦发生问题,产品就会被无条件的召回,并且要支付高额的赔偿金。所以,质量对于欧美市场来说是核心和灵魂。
    排在第二位的是准确的交期。对于西欧和美国市场来说,他们的经营模式是“连锁式经营”模式。如我们身边的CARREFOUR、WAL-MART、IKEA,以及餐饮行业中的McDonalds、KFC等,均是按照这种模式来运作的。那么,他最高的要求就是准确的交货期。只有准确的交货期才能保证整个供应链的稳定性和可靠性,使每个环节都能够及时、准确的交付和运转。
    排在第三位的是服务理念。浙江一家生产电路控制芯片的工厂参与美国的一个楼宇工程的报价。单价为5美元,比另外几家竞争对手高将近20%,但是最终客户还是选择了他。原因很简单,这家工厂与GE(General Electric,通用电气公司)合作,他的生产工艺,质量检验标准和完整的售后服务理念,都是按照服务GE的标准来制定的。客户的理由是,与GE合作过的企业,了解整个市场的服务理念,尽管报价高,但是他的这个理念能够为将来的合作提供更好,更完善的服务,而这个潜在的价值要远远大于单价的差别。
    欧洲采购商中有个著名的“价格三日理念”,即价格只存在于三个时间段,了解当地的销售价格阶段,寻找供应商的报价阶段,成交阶段。而在这之后,全世界的人都会把价格忘掉,只会关注产品能不能及时交付,有没有发生质量问题,产品运输当中的破损率,提供什么样的售后服务支持,以及是否有客户投诉等等。当我们和欧美的客户谈判的时候,不要把目光仅仅局限在价格上面。因为,对于欧美的买家来说,价格高并不是问题,但是要向他们说明价格高的道理。要突出的来展现产品的附加值高,质量的优势,服务的优势,从而突出卖点,这要比单纯的主动的降价有效的多,也更具有说服力。
    对于俄罗斯,乌克兰等前苏联国家以及东欧地区买家来说,价格则是被十分看重的。尽管随着上世纪90年代初,这一地区的政治体制发生了一系列的变革。然而,该地区的经济模式,和市场运作习惯依然保留了过去几十年中大规模集中采购、集中生产、集中分销的所谓“集约化经济模式”。所以我们在参加俄罗斯、乌克兰,以及东欧地区展会时通常会发现一个有趣的现象,无论是参展商还是采购商通常都不太会讲英文。他们大多数人对于直接从产地采购并没有很高的热忱,而是更关注于自己附近有哪些最近的供销商。因此,来自这一地区采购的订单量通常会相对很大,但是同时对价格的要求很高。因为订单数量大,单价的些许变化都会造成总成本的大幅变动。因此,采购商会不断的尝试压低供应商的价格,而最终与报价最低的供应商合作。而对于质量,则没有那么严格的要求了。
    而对于东南亚,中东一些国家的市场。由于其经济规模较小,一方面对价格有相当的要求,但是同时其他不确定的因素也很多,在工程招标、建设、商业采购中,人际关系、佣金,以及桌面以下的因素往往成为交易是否成功的主导。对于这些地区的客户来说,在营销的过程中可以采用一些小技巧。比如:我们的外贸业务员在给客户报价之后,往往会用一些即时聊天工具(如MSN,Yahoo,Skype等等)与进一步客户沟通,在沟通的过程中可以向客户传达另外的内容,比如,我们的报价中包含2-3%的佣金,有的时候这个佣金的金额会是对方3-5个月,甚至更多的薪水。在订单成交的时候,我们如约的支付给他们佣金,如果没有成交,也没有必要从自己的口袋出一分钱来给对方。这样就相当于我们没有花任何代价,就在我们的谈判对手中安插了一个我们自己的人,去帮助我们搜集信息,增强有效的沟通,以促成最终贸易成交。
    因此,作为业务员来说,单纯的与客户讨论价格是远远不够的,应该增强同客户的沟通,使用对方听得懂的语言,多使用开放性的问题,对客户进行差异性分析,针对不同地区、不同性质的客户,采取不同的策略,这样才能够在国际贸易中占据主导。只有善于思考,善于分析客户,才能做到有的放矢,从而立于不败之地。

    2. 供应链的稳定可靠性
    作为一个海外采购商来说,最希望自己面对的是制造商或者拥有自己下设工厂的贸易商,尽可能的减少中间的环节,来获取最优的价格和最好的服务。这是买家选择最终合作伙伴一个必要审核的环节。
    很多时候,外贸业务员在与海外采购商沟通的过程中,对方会询问我们究竟是工厂还是贸易商。工厂的独特优势在于,有优势的技术资源,能够针对客户的需求及时做技术上的改进和升级,能够更好的掌控生产的周期,控制成本等等。
    但是对于贸易商来说,也有制造商所不具备的独特优势。贸易商往往对于外贸的知识、外贸的风险控制比较专业。在出口的过程中,几乎80%的订单都会出现这样或那样的问题,无论是主观的还是客观的。往往外贸公司总能给予最及时、最专业的解决。另外,当一个订单为一对多的模式时,与外贸公司合作则更容易对整个局面和流程进行掌控。
    2008年一个缅甸的采购商在温州采购一些日用消费品,他在一个40’HQ集装箱中竟然装了38家工厂的产品。如果都和工厂去直接交易的话,那么他需要给38家工厂分别汇款,而且同时要使用38套核销单以及其他相关的出口单据,并且如何来协调生产周期、交货期、以及装箱时间等等,都是一个海外买家无法规避的问题。那么,最终的解决方案便是与一家贸易商来进行交易。以一个核销单和一套的出口单据便完成了整个贸易流程。而贸易商则会负责所有工厂的支付、协调、以及安排出口等等所有必须的环节。最终的代价只不过是付给供应商2%的代理费而已。
    那么,作为一个海外买家来说究竟是选择制造商还是贸易商,其最主要的因素就是要保证在整个贸易过程中的稳定和可靠性。

    3. 规模化的出口能力
    对于海外采购商来说,希望合作伙伴具有提供大规模产品的潜力。制造商的出口额、销售额,客观说明了其产品价值到底有多大,产品消费群有多广,及可开辟的潜在市场还有多深,许多买家习惯且信任具有一定出口能力的企业。
    2007年一个德国采购商到中国的一家企业访问,第一个问题就是你工厂的产能到底有多大?每个月能生产多少个集装箱?工厂表示如果满负荷生产的话可以生产8个集装箱。尽管买家对产品的式样、设计以及质量标准还是比较满意的,但是最终依然放弃了这个供应商,其原因便是该工厂无法满足采购商的数量要求。
    目前的国际贸易是以多头对多头的形态存在的。即海外采购商不可能只有一家供应商来为他生产,而同样,供应商也不可能只有一个采购商,否则便会有很高的经营风险。一旦合作伙伴发生任何问题,就会带来颠覆性的危机。因此,采购商非常清楚供应商不可能只为其一家生产。如果供应商的生产规模较小,则不能满足订单的需求,一旦出现为其他采购商的订单赶进度的情况,则会拖延交货期。这对于大部分客户来说是无法接受的,这便回到了前面的话题,无法保持供应链的稳定性和可靠性。
    另一方面,当一个产品还没有被销售到目的市场之前,任何人都无法预测将会出现的情况。如果销售量非常好,很有可能随后的订单的数量为前几单的数倍,如果供应商的生产规模有限,也是无法满足市场的需求的。特别是目前中国供应商的生产和工艺能力,从客观上讲和国际的标准还是有差距的。两家工厂,甚至同一家工厂的两个生产班组,用同一张图纸生产出来的产品都有很大差别。归根结底是标准化程度和设备的精度依然相对落后,人为因素还在生产工艺中占很大的比重。所以,在此种状况下,海外买家还是倾向于选择一家具有规模化生产能力的企业,来作为其稳定的供应商。
    对于很多中小企业来说,可以通过适度夸大生产规模和能力来获取海外买家的信任,但是切忌过度夸张。

    4. 供应商已经进入的市场
    对于海外采购商来说,除了价格,交货期等基础的因素外,了解供应商已经进入的市场以及其在相关的目标市场的销售记录是至关重要的。
    无论是一般贸易还是OEM(Original Equipment Manufacturer,即贴牌加工)服务,产品进入目标市场时,都是需要一个被该市场接受和适应的过程。因此,具有在目的市场的销售记录,便成为供应商最有效的无形的证书。能够使采购商在最短的时间内,对该供应商产品的质量、生产工艺水平、适用标准、商标和品牌准入等等信息有个概念性的理解。通常,海外买家更加倾向于信任同业的采购经验。
    对于不同的行业和产品类型,海外采购商对供应商销售记录的关注点是有所差别的。
    机械、重工、基础建设系统等等行业,由于各国工业的适用标准有很大的差别,比如我国使用的标准为GB(国家标准)或者 JB(机械部标准),所有的工业品设计和制造,都是按照这些标准来实施,并且都有对应的GB代码,如:GB 4573-H。而其他发达国家,也都具有各自使用的国家标准,如ASTM(美国),BS(英国),DIN(德国),JIS(日本),GOST-R(俄罗斯),等等。这些标准和我国国家标准相比,有的可以符合对应,大部分都有很大差别。因此,在生产海外订单的时候,需要按照相关的标准和工艺来进行生产。但是,由于很多小企业不具备这种设备水平和生产能力,往往采取一些投机取巧的方法。
    以水和石油处理系统为例,管路中使用的阀门和泵都有相关不同的标准。比如整个系统都是DIN3352德国标准,那么要求所有的单体设备都要符合这样的标准。而我们的一些小企业,不具备这样的模具和生产能力,又不想放弃这个订单,于是就只把所有连接部分的法兰按照这个标准来生产,而整体依然是GB标准。那么就给客户带来了很大困难,尽管看起来法兰标准一样是可以连接的,但是实际上由于中国标准的结构长度大于德国标准,这个设备是无法被放进管网系统里的。不仅浪费了卖家大量的时间和修改费用,并且带来了严重的负面影响。
    因此,对这类产品来讲,供应商在目的国的销售记录就至关重要了,直接反映出其生产能力和工艺水准。当我们收到这样的询盘时,无论客户有没有去询问,我们如果能够主动地去介绍我们的销售记录,对客户来说是有所助益的,也可以在第一时间直接增加我们在海外采购商心中的印象分。
    而对于服装、家具、时尚产业等等。对于这类的产品,供应商在卖家目的国的销售记录,则直接关系到子类产品的市场潜力和同业的竞争压力。每个潮流新品的采购商都希望可以“一招领先,吃遍天下”。
    2007年,泰国的一家著名的家居连锁店在中国采购一款刚刚设计出来的PE餐椅,每个月3000把。CIF价格在12美元左右,而在当地的销售价格超过135美元,达到10倍以上。三个月后,便有相似的仿品进入该市场,那么售价就由原来的135美元降到了60美元左右。再过两个月,这款餐椅就不再卖了,而是转而做别的新产品。因为对于潮流行业来说,新品的利润率要远远高于一般商品。
    对于这类产品来讲,由于具有流行性和排他性,我们可以通过新品来激起海外采购商的兴致,并且通过独家代理的方式来运作目的市场,只要善于把握,既可以提高销售的利润率,又可以逐步的建立起自己的海外营销和关系网络。

    5. 完善的认证体系
    海外采购商最希望与通过国际认证体系的企业合作,比如:ISO, SGS, DNV等等。例如,欧洲的买家要求绝大多数的进口产品必须获得CE认证,并且一些国家根据产品种类的不同还需要一些的专业认证等等。如:英国的BS防火登记认证,德国的GS德国标准认证等等。对于美国买家来说,比较看重ISO的质量和管理体系的认证。另外,美国的市场中,行业协会是比较有公信力的和权威力的。那么一些相关的行业协会认证也是买家去选择供应商的参考依据。如: API (American Petrol Institute)美国石油协会认证,AWWA美国水工业协会认证等等。而一些欠发达的地区,如:东南亚地区,中东一些国家以及非洲一些地区,通常的认证标准以ISO为主,同时,一些中国的认证标准也是可以接受的,如: CQC, CCIC, CCC等。
    另外,在认证体系下,对于企业资质以及质量检验的认证机制也有专业的要求。对于海外采购商来说,由第三方进行认证的机制是一种公正的、独立的、而且是会被频繁使用的一种检验机制。通常有如下几种方式:授权第三方的个人作为QC(quality control agent)来对产品的质量、生产工艺、企业资质等等进行检验;
    授权第三方有公信力的同行来对企业进行检验,通常同行对企业的资质、产品、生产能力等等信息以及优缺点更为了解;但是这种方式在中国实施的难度相对较大。由于中国人独特的习惯,当采购商向其询问同行的产品和经营情况时,往往不能得到公正的答案;由第三方的国际认证组织来进行认证,如:SGS, BV等等。

    6. 丰富的外贸经验和专业的人才
    海外采购商需要合作伙伴有外贸经验和成熟的运作团队,需要的是不仅仅具备专业的外贸知识,而且熟悉出口流程中所相应的操作经验、以及拟定规范的商业文件、高效的多方语言沟通能力等等。这样能够保证产品被完整的介绍、认识、接纳和销售到海外市场。对于21世纪的企业来说,产品是资源、资金是资源,但最重要的资源是——人才。
    2004年,在山东东营市相继建立起了两家生产精密加工工具的工厂。其中一家注册资本为2000万,另一家只有800万,如果以实力来定胜负的话,那么投资较多的工厂将会发展的很快,甚至有望成为该地区的行业龙头。但现实往往与预期会有所不同。2007年,当再次受邀前往这两家公司访问的时候,却发现这家规模较大的企业,竟然超过60%的产能在为相对较小的企业做加工。经过了解,究其原因这家小企业拥有一支非常精英的外贸销售团队,以至于其接到的订单数量已经远远超过了自己工厂的产能。那么试想,或许5年以后,甚至更短的时间,这家规模较大的工厂可能反而会被兼并甚至吞并,那么最大的根源就在与人才。俗话说,一人兴邦,自然一人也可以兴厂。
    对于21世纪的商业经营来说,人才的重要性正在不断的被凸显,越来越成为企业的核心竞争力。作为我们的外贸业务员来说,当与客户谈判,以及邮件的沟通的过程中要有责任意识。因为,你的每一封邮件,所说的每一句话代表的不仅仅是你自己,而是你背后的企业。海外采购商是通过和我们业务员的沟通来了解到企业的实力,确定是否进一步深入沟通,以及制定最终的采购意愿。因此,我们每一名外贸业务员都应当经常性的反思自己的业务水平、知识储备,以及政策的理解,是否满足企业发展的需要以更好的充实和完善自己。
    与此相反,作为一个企业的管理者和经营者是否有足够的经验、知识和管理艺术,来选择、维持一个优秀的、稳定的团队,并且能够激励起每个团队成员的潜力和热情,使之迸发出最大的能力,这都是我们亟待思考核研究的一个主题。

    7. 诚信的商业作风
    诚信无欺、讲求信用,构成为人处事的道德标准。诚信是商业的核心和灵魂。没有诚信就不可能有真正成功的商业。
中国有句古话,叫做:人之初,性本善。但是,我们对于人际交往中的诚信意识是有所缺失的,特别是在商业过程中。当中国人之间初次谈判的时候往往先想到的是对方是否在欺骗,是否每一句话后面都会有陷阱。通常经过几次较长时间的交往之后,才会得出结论,这个人没有当初想象的那么坏。而西方的文化刚好与之相反,西方的思想认为每个人出生的时候都带着罪恶,所以要经常的去赎罪、去忏悔。但是西方人对于和陌生人交往第一个信念就是——信任。无论你讲什么他都会相信你,但是不要让他发现你欺骗他。
    我们很多企业为了眼前的一些小利,对质量上,以及其他的一些地方对自己说的话打折扣,以及不切实际的许诺。甚至于一些企业经营者认为,一旦收到了客户的定金,自己就从奴隶变成了上帝。很多的海外买家反馈,一些中国的企业只要收到了定金,就休想再从他的口袋里把钱拿出来,即使他做不到他当初许诺过的。这极大的损害了客户的信任度,也极度的影响了中国制造的产品,和中国的生产企业在国际上的声誉。
    对于海外采购商来说,可以承受质量上的瑕疵,因为可以共同的研究改进;也可以承受设计上的不足,因为可以共同探讨。但是,不能承受欺骗。一旦发现有一个地方欺骗他,那么意味着在别的地方也有可能存在欺骗。因此,绝对不会有下一次机会。所以我们不要尝试去欺骗你的客户,即使是一个小地方。

    总而言之,为了把我们中国企业的海外推广做的越来越好,我们应该经常的反思,自己在与采购商的沟通和营销过程中还有哪些不足以及需要改进的地方。只有做到知己知彼,才能百战不殆!

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